Därför fungerar inte dina promotions och så kan du göra dem bättre

Picture for suqarespace.png

Promotions driver typiskt sett mellan 15-30% av försäljningen för detaljhandelsbolag och är en av de största kostnadsposterna på resultaträkningen. Trots det är minst 60-70% av alla leverantörers promotions och 20-30% av alla handlares promotions olönsamma. Men hur kommer det sig egentligen att en så hög andel av alla promotions inte fungerar och vad kan vi göra åt det?

Lästid: 6 min

1. Det vi inte mäter kan vi inte förbättra

Fem nyckeltal som är särskilt viktiga att ha koll på:

✓ Normalförsäljning
✓ Inkrementellt försäljningslyft
✓ Verkligt försäljningslyft
✓ Verkligt vinstlyft inklusive
✓ kampanjbidrag
✓ Lyftfaktor

Inom dagligvaruhandeln drivs runt 20% av en försäljning av promotions men 40% växer inte kategoriförsäljningen och runt 30% är olönsamma. En enkel matematisk övning visar att en dagligvaruhandlare som omsätter 5 miljarder kan räkna hem över 50 miljoner i ökad försäljningen om kampanjerna blir så lite som 5% mer effektiva. Men för att kunna åstadkomma en förbättring krävs relevanta nyckeltal och effektiva metoder för att mäta avkastningen från genomförda promotions.

Normalförsäljning

För att räkna ut vad en promotion har bidraget med behöver vi först förstå vad vi hade sålt om vi inte hade genomfört kampanjen, produktens normalförsäljning. I den lägger vi in både väder och andra säsongsfaktorer. Normalförsäljningen är intressant eftersom den hjälper oss att beräkna försäljningslyftet men den ger oss också en bild av hur kampanjintensiv en produkt eller kategori är och om det finns risk att för att den kampanjas för hårt.

Inkrementellt försäljningslyft

Det inkrementella lyftet är den försäljningsökning som en kampanj ger över normalförsäljningen (inkrementellt försäljningslyft = total försäljning – normalförsäljning).

Verkligt försäljningslyft

Det verkliga försäljningslyftet beräknar vi genom att ta det inkrementella försäljningslyftet och därefter justera för kannibalisering (att en produkt stjäl försäljning från andra varor), bunkring (att kunderna förflyttar sina köp över tid från perioder med ordinarie pris till perioder med promotioner), och för haloeffekter (den merförsäljning som en promotion bidrar till). Det här ger dig det verkliga försäljningslyftet som är ett bra mått på vilka kampanjer som verkligen driver din försäljning och vilka som inte gör det (verkligt försäljningslyft = inkrementellt försäljningslyft - kannibalisering - bunkring + halo-effekter).

Verkligt vinstlyft inklusive kampanjbidrag

För att kunna se vilken vinstpåverkan en promotion ger så utgår vi från det verkliga försäljningslyftet och sedan drar vi av den inkrementella kostnaden för kampanjen (i första hand inköpskostnaden för produkterna som går på kampanj) och lägger till eventuella fasta och rörliga kampanjbidrag. Då får vi ett bra mått på vad din promotion verkligen gett i vinstkronor (verkligt vinstlyft = verkligt försäljningslyft - inkrementell kampanjkostnad + kampanjbidrag).

Lyftfaktor

Olika produkter säljer olika mycket och promotioner är ofta olika långa. För att kunna jämföra effektiviteten mellan promotioner är det användbart att beräkna lyftfaktorn som beskriver vilket lyft en promotion gett över normalförsäljningen. Lyftfaktorn skrivs ut som ett tal – t.ex. x1,5 – och beräknas som inkrementellt (verkligt försäljningslyft / normalförsäljning).

pro·­mot·ion substantiv ~en ~s En marknadsföringsaktivitet för en eller flera specifika produkter med syftet att få nya kunder att börja köpa, och/eller få befintliga kunder att handla fler och dyrare varor och/eller att få befintliga kunder att handla oftare. Det sker genom att kunderna får ett erbjudande (t.ex. 3-för-2, gåva), och/eller genom att produkten lyfts fram på en specifik säljplats i en fysisk eller digital butik (t.ex. ställs fram på en  hylla när kassan) och/eller genom att erbjudandet eller produkten exponeras i köpt eller betald media (t.ex. mejl, TV-reklam, SMS, meddelande i en app). En promotion kan omfatta alla tre dimensionerna eller bara en av dem.

2. Blicka både bakåt och framåt

Handlare och leverantörer som vill förbättra sina promotions behöver både titta bakåt för att förstå hur deras promotions presterat historiskt. Men minst lika viktigt är det att blicka framåt och kontinuerligt göra prognoser som det historiska resultatet kan utvärderas mot. Särskilt effektivt är det att decentralisera tillgången till analyser och resultat. Till exempel genom att ge göra det möjligt för butiksansvariga, kampanjförhandlare och kategorichefer att på ett enkelt sätt själva kunna simulera effekten från framtida kampanjer och följa upp resultat.

 

3. Arbeta med optimering

Det är på gränsen till omöjligt för enskilda personer att själva skapa den optimala promotions-planen. Lika omöjligt är det för en dator att optimera fram en hel kampanjplan. Däremot kan vi använda algoritmer för att hjälpa duktiga kampanjplanerare och kategorichefer att välja och optimera enskilda dimensioner av en kampanj såsom rätt erbjudande, rätt säljplats, rätt rabattdjup. Kombinationen av människa och maskin är det som ger bestående resultat!

4. Automatisera analysen

En betydande anledning till att många promotions är olönsamma är att uppföljningen sker manuellt. Det leder i sin tur till att man inte hinner följa upp alla promotions som man borde, att resultat inte sprids internt, att analysen blir felaktig. Försök därför att så långt som det bara är möjligt automatisera alla dataflöden och kampanjanalyser.

5.    Få ordning på datan

En bra utgångspunkt när vi ska börja följa upp dina promotions är att få ordning på din promotionsrelaterade data. Ofta kan det vara bra att ta extern hjälp med just detta för att säkerställa att datan en gång för alla hamnar i ett användbart format.   

6.    Fokusera på de faktorer som har störst påverkan

En mäng faktorer påverkar lyftet från en promotion såväl vilken eller vilka produkter som omfattas, vilka kunder erbjudandet riktas till, typ a erbjudande, mediastöd, val av period när promotionen genomförs, säljplats, väder, tillgänglighet på lager, frekvens, längd, vilka butiker som kampanjen sker i, påfyllning i hyllan, att kampanjen faktiskt utförs som planerat i butik, konkurrenternas aktiviteter för att nämna några.

Den data som Formulate har pekar på att följande faktorer vanligtvis spelar störst roll och dessutom är enklast att påverka:

  • Produkt: vilka produkter som ska ingå i en kampanj är ofta resultatet av en komplex förhandling mellan handlare och leverantörer. En bra utgångspunkt är att kika på vilka produkter och varumärken som gett höga verkliga försäljningslyft och då särskilt de produkter som kombinerar höga lyft med en låg befintlig promotions-frekvens.

  • Erbjudande: vi behöver hitta den typ av erbjudande (t.ex. multiköp eller procentrabatt) och den faktiska rabatt i kr som hjälper oss att nå målet med kampanjen. Om syftet är att locka in kunder i butiken kanske djup rabatt på en enskild produkt är viktigast. Medan rabatter med volymkrav kan vara mer relevanta om vi vill flytta volym från konkurrenterna. Det finns en särskilt stor potential i att justera rabattdjupet till en nivå där både försäljningen och vinsten maximeras. Ibland kan 20% rabatt ge lika höga verkliga försäljningslyft som 30% rabatt. I andra fall skapar 20% rabatt ett för litet lyft för att kompensera för marginalbortfallet medan en djupare rabatt är mer lönsam eftersom den driver högre lyft och dessutom merförsäljning.

  • Timing: promotioner har en multiplikativ effekt på försäljningen och 200% ökning av normalförsäljningen under högsäsong ger mer försäljning i kronor än motsvarande lyft under lågsäsong. Men timingen spelar också roll för priset. Under högsäsong kan det räcka med att lyfta fram en vara till ordinarie pris för att få ett önskat verkligt försäljningslyft.

  •  Säljplats: vare sig det är rad 1-6 på webben där 3 av 4 e-handelsköp görs, på sidan med aktuella erbjudanden, på en gavel i butiken eller i ordinarie hylla gäller det att hitta rätt säljplats. Ofta hänger säljplatsen effektivitet ihop med vilken typen av erbjudande. En särskilt intressant dimension att studera är vilka produkter som sannolikt kommer att merköpas på grund av promotionen och placera dessa merköpsvaror nära den produkt som promoteras.

  • Media: rätt media spelar självklart stor roll. Även här gäller det att jobba med scenarier och simulera fram det bästa mediastödet. När det gäller just media kan det vara värdefullt att ha lite extra koll på utformningen av reklamfilmen, SMS:et eller mejlet eftersom det sannolikt spelar stor roll för hur effektiv mediestödet var vid ett givet tillfälle.

  •  Längd: den optimala längden för en promotion beror framförallt på typen av produkt och typen av erbjudande. Olika promotions kommer ha olika livstid under vilka de är effektiva och skapar lyft. På engelska pratar man om wear-in – tiden det tar för en kampanj att nå full effekt – samt wear-out – tiden det tar för kampanjeffekten att klinga av.

  • Frekvens: ju oftare vi genomför promotioner i en kategori desto större risk är det att kunderna vänjer sig vid att alltid köpa till ett nedsatt pris. Ett tecken på att en produkt eller kategori kampanjas allt för intensivt är om normalförsäljningen faller medan den totala försäljningen sticker eller ligger still. När vi väljer ut produkter till en promotion är det därför viktigt att ha koll på hur normalförsäljningen utvecklats de senaste månaderna.

Avslutningsvis, för att kunna skapa effektiva promotioner krävs att vi använder oss av relevanta nyckeltal som tar hänsyn till både kannibalisering, bunkring, halo och säsongseffekter, och att vi simulerar, testar och följer upp som en del av det löpande kampanjarbetet. Ju fler som har tillgång till analyserna och ju närmare de personerna sitter de operativa kampanjbesluten desto bättre.

/Formulate-teamet

Formulate_Symbol_Purple.png
 
Arvid Stenback Lund